Unter Marktsegmentierung versteht man den Prozess der Aufteilung eines Zielmarktes, in der Regel zu Geschäftszwecken, in kleinere Gruppen auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse, Wünsche und Budgets.
Die Marktsegmentierung kann grob in horizontale und vertikale Segmentierung unterteilt werden. Bei der horizontalen Segmentierung unterteilen Unternehmen ihren Zielmarkt in kleinere Teile (z. B. Altersgruppen), die nicht logisch oder konzeptionell miteinander verbunden sind. Diese Art der Segmentierung wird auch als homogene Segmentierung bezeichnet, da sie alle Teile des Marktes als in gewisser Weise ähnlich ansieht. Bei der vertikalen Segmentierung hingegen wird ein Markt vertikal unterteilt, ohne auf seine horizontalen Komponenten einzugehen.
Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen Luxusuhren oder Schulbedarf verkauft, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie sich bereits Gedanken darüber gemacht haben, wie Sie Ihre Zielmärkte segmentieren können. Denn die Segmentierung Ihres Zielmarktes ist eine der effektivsten Methoden, um bestimmte Zielgruppen mit Ihrem Unternehmen zu erreichen und sie dazu zu bringen, in irgendeiner Weise aktiv zu werden (z. B. durch den Kauf Ihres Produkts).
In diesem Blogbeitrag gehen wir auf die verschiedenen Arten der Segmentierung ein und erläutern, warum Unternehmen sie für ihre Marketingaktivitäten einsetzen.
Geschätzte Lesezeit: 8 Minuten
Inhaltsverzeichnis
Was ist Marktsegmentierung?
Unter Marktsegmentierung versteht man den Prozess der Aufteilung eines Marktes in kleinere Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Wünschen und Budgetprioritäten. Die Marktsegmentierung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings, da sie Unternehmen hilft, ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Durch die Kategorisierung Ihrer Kunden können Sie sich auf bestimmte Arten von Kunden konzentrieren, um gezielte Marketingkampagnen zu entwickeln, die diese Kunden besonders ansprechen.
Im Allgemeinen gibt es drei Möglichkeiten, Märkte zu segmentieren:
- Horizontale Segmentierung: Bei dieser Art der Marktsegmentierung wird der Markt in kleinere Teile (z. B. Altersgruppen) unterteilt, die logisch oder konzeptionell nicht miteinander verbunden sind.
- Vertikale Segmentierung: Bei dieser Art der Marktsegmentierung wird der Markt vertikal unterteilt, ohne auf die horizontalen Komponenten einzugehen.
- Hybride Segmentierung: Bei dieser Art der Marktsegmentierung werden sowohl horizontale als auch vertikale Segmente in verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus verwendet.
Horizontale Marktsegmentierung
Bei der horizontalen Segmentierung wird ein Zielmarkt in verschiedene Gruppen unterteilt, die weder logisch noch konzeptionell miteinander verbunden sind. Das bedeutet, dass Sie diese Segmente nicht zusammen betrachten wollen, weil sie nichts miteinander zu tun haben.
Wenn Sie Ihren Zielmarkt beispielsweise nach dem Alter segmentieren, würden Sie alle Altersgruppen als einander ähnlich betrachten. Es gibt keine logische oder konzeptionelle Verbindung zwischen 20-Jährigen und 30-Jährigen, so dass sie nicht in einem einzigen Segment zusammengefasst werden.
Die horizontale Segmentierung wird in der Regel verwendet, wenn Sie eine Zielgruppe auf der Grundlage ihrer demografischen Merkmale (z. B. Alter) und Bedürfnisse (z. B. Einkommen) ansprechen möchten.
Vertikale Marktsegmentierung
Vertikale Segmentierung bedeutet, dass Ihr Unternehmen einen Markt vertikal aufteilt.
Wenn Sie z. B. Luxusuhren verkaufen, könnten Sie den Markt in Uhren, die 1000 € kosten, und Uhren, die 10.000 € kosten, unterteilen. Ihre potenziellen Käufer werden wahrscheinlich eher die hochwertige Uhr kaufen als die billigere, einfach weil sie bereit sind, mehr Geld dafür auszugeben.
Bei der vertikalen Segmentierung nehmen die Unternehmen keinen Bezug auf die horizontalen Komponenten ihrer Zielmärkte (z. B. Alter, Geschlecht).
Dies ist einer der Gründe, warum es für Unternehmen wichtig ist, eine Segmentierung ihrer Produkte oder Dienstleistungen in Betracht zu ziehen. So können sie bestimmte Merkmale in verschiedenen Produktgruppen zusammenfassen, um ein breiteres Publikum von Kunden anzusprechen, die an diesen Merkmalen interessiert sind, aber möglicherweise kein Interesse an ähnlichen Merkmalen in anderen Produktgruppen haben.
Der Nachteil der vertikalen Segmentierung besteht darin, dass ein Unternehmen im Vergleich zur horizontalen Segmentierung mehr Komplexität und weniger Klarheit darüber hat, wer sein Zielmarkt ist, weil es keine leicht erkennbare Verbindung zwischen den segmentierten Märkten gibt.
Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Schulbedarf für Kinder aller Altersgruppen und Geschlechter verkauft, sollten Sie eher eine horizontale Segmentierung (z. B. nach Alter) als eine vertikale Segmentierung (z. B. nach Geschlecht) verwenden, wenn Sie potenzielle Kunden online mit Anzeigen oder gesponserten Beiträgen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram ansprechen, weil es für Sie einfacher ist, Ihren idealen Kunden mit dieser Art der Segmentierung zu identifizieren.
Marktsegmentierung nach Endkunden
Bei der Endkunden-Segmentierung geht es darum, Personengruppen zu identifizieren, die Ihr Unternehmen ansprechen kann.
Dazu gehören alle Personen, die die Produkte des Unternehmens nutzen – von Personen, die noch nie ein Produkt gekauft haben, bis hin zu Personen, die jeden Monat mehrere Produkte kaufen.
Unternehmen können ihren Zielmarkt auch nach Alter, Geschlecht, Standort, Lebensstil oder anderen demografischen Faktoren segmentieren. So könnte ein Unternehmen beispielsweise eine bestimmte Zielgruppe nach Alter oder Geschlecht ansprechen wollen.
Das Ziel der Endkunden-Segmentierung ist es, herauszufinden, wo sich Ihre Kunden befinden und was sie von Ihrem Unternehmen benötigen, damit Sie Ihre Botschaft so effektiv wie möglich vermitteln können.
Informatorische Marktsegmentierung
Bei der informatorischen Marktsegmentierung handelt es sich um einen Prozess der Segmentierung anhand von demografischen und verhaltensbezogenen Kriterien.
Bei dieser Art der Segmentierung sammeln Unternehmen Daten über ihren Zielmarkt, um herauszufinden, in welchen Punkten sie sich von der Durchschnittsperson in diesem Markt unterscheiden. Diese Informationen können genutzt werden, um Verbraucher anzusprechen, die Ihrem idealen Kunden ähnlich sind, oder um bestimmte demografische Gruppen mit Ihrer Kernbotschaft anzusprechen.
Hier sind einige Beispiele für die informationelle Segregation:
- Ansprache von Müttern mit Babyprodukten auf Amazon. Durch die Erstellung von Segmenten auf der Grundlage von Alter, Geschlecht und Standort war Amazon in der Lage, gezielte E-Mails für bestimmte Zielgruppen mit Nischenprodukten zu erstellen, wie z. B. Spielzeug, das Jungen interessieren würde.
- Autohäuser nutzen verschiedene Medien (z. B. Radiosender), um potenzielle Käufer zu bestimmten Zeiten zu erreichen (z. B. während der morgendlichen Fahrtzeit). Die informationelle Trennung wird auch angewendet, wenn Vermarkter Gutscheine und Werbeaktionen entwickeln, die nur zu bestimmten Zeiten verfügbar sind.
Finanzielle Marktsegmentierung
Die finanzielle Marktsegmentierung ist eine der gebräuchlichsten Arten der Segmentierung in der Marketingbranche.
Es handelt sich dabei um eine Art vertikale Segmentierung, bei der ein Markt auf der Grundlage des finanziellen Potenzials in zwei Segmente unterteilt wird. Das eine Segment verfügt über ein höheres verfügbares Einkommen als das andere, und Unternehmen können diese finanziellen Informationen nutzen, um Marketingstrategien zu entwickeln, die sich auf die einzelnen Zielmärkte konzentrieren.
Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Luxusuhren herstellt und jüngere Verbraucher erreichen möchte, würden Sie ein vertikales Marktsegment mit zwei verschiedenen Ebenen schaffen: eines für Verbraucher der Unterschicht und eines für Verbraucher der Oberschicht. Das Unterklassesegment wären diejenigen, die Anfang zwanzig oder früher sind und weniger als 40.000 € im Jahr verdienen. Die Oberschicht sind diejenigen, die in ihren Zwanzigern oder später sind und mehr als 50.000 € pro Jahr verdienen. Diese beiden Segmente können auch unterschiedliche Bedürfnisse oder Wünsche haben, weil sie sich in Bezug auf ihr verfügbares Einkommen unterscheiden (Unterschicht vs. Oberschicht).
Zielgruppen-Segmentierung
Die Zielgruppen-Segmentierung ist eine der ersten und wichtigsten Entscheidungen, die zu treffen sind, wenn eine neue Marketingstrategie eingeführt wird.
Die Zielgruppen sind ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Marketingstrategie, denn sie geben vor, wen Sie erreichen wollen und was Sie tun sollten, um diese Menschen zu erreichen. Mit anderen Worten: Wenn Sie wissen, wo Ihr Zielmarkt liegt, können Sie leichter eine wirksame Marketingstrategie entwickeln.
Die Zielgruppensegmentierung kann breit oder eng gefasst werden. Eine breite Segmentierung Ihres Zielmarktes bedeutet, dass Sie verschiedene Segmente innerhalb der größeren Gruppe identifizieren (z. B. alle Personen über 35) und dann jedes dieser Segmente in eigene Untergruppen unterteilen (z. B. alle Personen über 35, die in Frankfurt leben). Eine enge Segmentierung Ihres Zielmarktes bedeutet, dass Sie bestimmte Untergruppen innerhalb der größeren Gruppe identifizieren (z. B. Menschen, die Luxusuhren mögen) und dann jede dieser Gruppen in kleinere Untergruppen unterteilen (z. B. Uhren unter 1.000 €).
Vorteile der Marktsegmentierung
Durch die Segmentierung können Sie feststellen, wer Ihre Zielgruppe ist, welche Bedürfnisse sie hat und wie viel sie bereit ist, für Ihr Produkt zu bezahlen. Außerdem können Sie so besser verstehen, wie sich die Menschen in den verschiedenen Segmenten verhalten und welche Segmente für Sie am profitabelsten sind.
Zu den Vorteilen der Marktsegmentierung gehören:
- Aufrechterhaltung des Markenbewusstseins.
- Genauere Erreichung der Zielgruppe.
- Erhöhung der Kundentreue.
- Identifizierung wichtiger Chancen, die es sich lohnt zu verfolgen.
- Auswahl effektiver Marketingstrategien, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen (z. B. Werbung in sozialen Medien).
Die Rolle der Marktforschung bei der Marktsegmentierung
Die Marktforschung spielt eine Schlüsselrolle bei der Marktsegmentierung.
Die Marktforschung hilft Ihnen, Ihren Zielmarkt zu identifizieren, d. h. das Segment, das Ihr Produkt am ehesten kaufen wird. Die Erforschung Ihres Zielmarktes gibt Aufschluss über dessen Wünsche und Bedürfnisse, was Ihnen bei der Entwicklung einer gezielten Marketingkampagne helfen kann. Mit diesen Informationen können Sie Werbung erstellen, die auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist, und ihr das Gefühl geben, dass sie ihr Geld wert ist, da Sie ihr etwas bieten, das ihre Zeit wert ist.
Wenn es gut gemacht ist, wird Marketing durch Segmentierung unweigerlich den Erfolg Ihres Unternehmens steigern, indem Sie neue Kunden mit anderen Bedürfnissen als Ihre derzeitigen Kunden anziehen.
Fazit
Hier sind einige verschiedene Arten der Marktsegmentierung:
- Demografische Segmentierung: Die demografische Segmentierung wird vorgenommen, um die Zielgruppe zu finden, die am besten zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten passt. Dabei geht es in erster Linie darum, die profitabelste Zielgruppe zu finden, indem man entweder eine bestimmte Altersgruppe oder einen bestimmten sozioökonomischen Status anspricht.
- Psychografische Segmentierung: Bei dieser Art der Segmentierung geht es darum, zu verstehen, was die Gedanken, Werte, Emotionen und Verhaltensweisen der einzelnen Personen zu einem bestimmten Zeitpunkt antreibt. Ziel ist es, zu verstehen, wie eine Person auf Ihre Marke oder Ihr Produkt reagieren wird, um Ihre Marketingmaßnahmen besser auf ihre Bedürfnisse abstimmen zu können.
Es reicht nicht aus, den Markt auf diese Weise zu erreichen. Sie müssen auch eine klare Botschaft für diese Gruppen von Menschen haben.
