Technology Acceptance Model im Online Marketing

Das Technology Acceptance Model ist ein nützliches Instrument für die Entwicklung einer Online Marketing Strategie. Mit Hilfe des Modells lässt sich feststellen, wie die Kunden eine neue Technologie wahrnehmen und annehmen werden. Das Modell berücksichtigt zwei Faktoren: die wahrgenommene Nützlichkeit und die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit. Die wahrgenommene Nützlichkeit gibt an, wie vorteilhaft die Technologie nach Ansicht des Kunden sein wird. Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit gibt an, wie einfach die Technologie nach Ansicht des Kunden zu nutzen ist.

Wir zeigen Ihnen hier, wie das Technology Acceptance Model Unternehmen dabei helfen kann, zu bestimmen, welche Merkmale sie in ihrer Marketingstrategie hervorheben sollten. Wenn der Kunde die Technologie als nützlich und benutzerfreundlich empfindet, wird er sie mit größerer Wahrscheinlichkeit annehmen. Die Unternehmen können diese Informationen nutzen, um Marketingmaterialien zu erstellen, die diese Merkmale hervorheben. Sie können auch ihre Website und andere Online-Tools benutzerfreundlich gestalten.

Geschätzte Lesezeit: 8 Minuten

Inhaltsverzeichnis

Entwicklung einer Online Marketing Strategie

In den meisten Fällen werden Fragen zur Entwicklung einer Online Marketing-Strategie im ersten Schritt auf der Grundlage allgemeiner Richtlinien, Vorlagen und der Erfahrung der Mitarbeiter der Marketing-Agentur, die Ihr Unternehmen online vermarktet, behandelt. Anschließend werden eine oder mehrere kurze Testkampagnen durchgeführt, um die Reaktion der Nutzer zu testen und die so genannte UX (User Experience) zu analysieren, woraufhin die notwendigen Verbesserungen an der Website vorgenommen werden, um die Konversionsrate zu erhöhen.

Eine solche empirische Herangehensweise an die Konzeption und Entwicklung einer Online Marketing Strategie zahlt sich in der Praxis aus, erfordert aber einen recht hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand, bis die Unternehmenswebsite ihr optimales Niveau an Effektivität bei den Besuchern erreicht.

Andererseits lässt sich die Aufgabe, ein Modell für die optimale Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden zu entwickeln, recht einfach verallgemeinern. So können wir uns anderen Bereichen der Wissenschaft und Industrie zuwenden, in denen bereits eingehende Analysen durchgeführt wurden, auch auf theoretischer Ebene, indem verschiedene Modelle erstellt wurden.

Ein Beispiel für ein solches Modell zur Entwicklung eines strategischen Ansatzes im Online-Marketing ist das Technology Acceptance Model, das in diesem Bereich wahrscheinlich am weitesten verbreitet ist.

Das Technology Acceptance Model (TAM)

Technology Acceptance Model - Customer Rating Technology

Das Technology Acceptance Model (TAM) befasst sich nicht nur und nicht so sehr mit der Informationskomponente von etwas, das wir dem Benutzer anbieten, sondern vielmehr mit der Bewertung dieses Angebots durch den Benutzer und wie diese Bewertung seine Entscheidung, dieses Angebot zu nutzen oder nicht zu nutzen, beeinflusst.

Das Technology Acceptance Model nach Davis [1] ist ein Modell zur Untersuchung des Entscheidungsprozesses des Benutzers. Ziel des Modells ist es, die Determinanten der Softwaretechnologieakzeptanz zu ermitteln und das Nutzerverhalten vorherzusagen. Den Autoren zufolge hat sich das TAM als einfaches, robustes und validiertes Modell zur Bestimmung der Technologieakzeptanz etabliert.

Die Hauptelemente des TAM, die die Akzeptanz der Technologie durch die Benutzer bestimmen, sind:

  • wahrgenommene Nützlichkeit (Perceived Usefulness, U) und
  • wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit (Perceived Ease of Use, E).

U bezieht sich auf das Ausmaß, in dem der Benutzer glaubt, dass die Anwendung seine Produktivität und Effizienz verbessern wird:

„Perceived usefulness is defined here as „the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance.“ This follows from the definition of the word useful: „capable of being used advantageously.“ Within an organizational context, people are generally reinforced for good performance by raises, promotions, bonuses, and other rewards. A system high in perceived usefulness, in turn, is one for which a user believes in the existence of a positive use-performance relationship.“ [1]

E bezieht sich auf das Ausmaß, in dem der Nutzer glaubt, dass die Nutzung der Anwendung keinen Aufwand erfordert:

Perceived ease of use, in contrast, refers to „the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort.“ This follows from the definition of „ease“: „freedom from difficulty or great effort.“ Effort is a finite resource that a person may allocate to the various activities for which he or she is responsible. All else being equal, we claim, an application perceived to be easier to use than another is more likely to be accepted by users.“ [1]

Technology Acceptance Model (TAM)
Abbildung: Das Technology Acceptance Model

Die Einstellung zur Nutzung (Attitude Toward Using, A) ist eine Funktion der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit und des wahrgenommenen Nutzens. A bezieht sich auf das Ausmaß des bewertenden Affekts, den eine Person mit dem Zielsystem bei der Arbeit verbindet.

Die Verhaltensabsicht zur Nutzung (Behavioral Intention, BI) wird durch die Einstellung zur Nutzung bestimmt und bestimmt die tatsächliche Nutzung des Systems. BI ist definiert als die subjektive Wahrscheinlichkeit, dass eine Person ein bestimmtes Verhalten an den Tag legen wird.

So hat die Variable wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit einen signifikant positiven Effekt auf die wahrgenommene Nützlichkeit und beide – auf die Einstellung zur Nutzung. Die Variablen wahrgenommene Nützlichkeit und Einstellung zur Nutzung haben einen positiven Einfluss auf die Verhaltensabsicht zur Nutzung, und die Variable Verhaltensabsicht zur Nutzung hat einen signifikanten Effekt auf die tatsächliche Nutzung des Systems.

Die TAM-Struktur für die Entwicklung einer Online Marketing Strategie

Technology Acceptance Model - Usability Testing

Obwohl das Technology Acceptance Model als robustes Modell gilt, wurde es kritisiert, weil es zu einfach ist, um die komplexen psychologischen Prozesse einer Persona zu erklären. Für die Entwicklung einer Online Marketing Strategie sind die Komponenten des TAM jedoch ausreichend, und bei der Entwicklung eines bereits konkreten Plans zur Umsetzung der Strategie werden weitere Details hinzukommen.

Es ist leicht zu erkennen, dass das TAM-Modell sehr deutlich die drei Stufen des Marketingtrichters hervorhebt: ToFu, MoFu und BoFu. Damit wird deutlich, welche Faktoren das Verhalten der Besucher der Unternehmenswebsite beeinflussen und welche Bausteine z.B. auf der Landing Page entwickelt und umgesetzt werden müssen.

Technology Acceptance Model (TAM) mit Funnel
Abbildung: Das Technology Acceptance Model mit dem Marketingtrichter

Top of the Funnel (ToFu): An dieser Stelle geht es nicht nur darum, die Aufmerksamkeit des Besuchers zu wecken und ihn zu informieren, sondern insbesondere darum, ihm die Nützlichkeit (U) und die Benutzerfreundlichkeit (E) des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung zu vermitteln.

Middle of the Funnel (MoFu): In dieser Phase ist es wichtig, dem Besucher zu helfen, seine eigene Einstellung zur Nutzung (A) des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung zu entwickeln.

Bottom of the Funnel (BoFu): In dieser Phase ist es wichtig, den Besucher dazu zu bringen, das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung zu nutzen (BI), und ihm so zu helfen, sich für den Kauf zu entscheiden.

Ich hoffe, dass Sie das Technology Acceptance Model bei der Entwicklung von Online Marketing Strategien für Ihr Unternehmen hilfreich finden und nutzen werden.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

[1] Fred D. Davis, „Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology“, In: MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3 (Sep., 1989), pp. 319-340, http://www.jstor.org/stable/249008

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